从都市发展史的角度审视，广告招牌可能是最古老的街道“家具”之一，至少应该是都市公共景观里最早的私人投资之一。同时它也是都市商业活动里非常重要，可以说是不可或缺的一项元素，也在都市景观里扮演着一个举足轻重的角色。 琳琅满目的广告招牌中，麦当劳汉堡以英文字首的M字为原型所设计的识别商标，是最普遍熟知、最国际化的一个：它从英文字母蜕变出来的简洁造型，以及金黄的醒目颜色，早已随着超量媒体传播而深入人心。我们甚至下意识地接受这个招牌所代表的讯息，不假思索地将麦当劳广告招牌与麦当劳商品画上等号。在这种全球化的内化基础上，一切美国公路广告的作风似乎也变得理所当然。 巴黎西北部、依临塞纳河畔的法国小城卢昂，是著名的艺术之城。在这个有历史、有艺术文化传统的城市里，麦当劳招牌也有不一样的模样：它一反麦当劳惯有的霸气，仅在木筋建筑上简单架设一根铁箭，悬吊着小小的铁制方形招牌，麦当劳的M字金黄商标依然存在，鲜红的招牌底色也同样是麦当劳常见风格，但因为铸铁的质感、黑色框线的稳定性，以及框缘线脚造成的细致感觉，显示了一种整体造型的谦虚与传统的“味道”，仿佛令这个现代速食餐厅多了一点旧时代的拙趣与老式美感，也因此融入在卢昂的城市建筑与市民的每日生活里。 如果卢昂的麦当劳招牌是以谦虚与朴素让人欣赏，那么萨尔兹堡的麦当劳招牌就是精致与华贵的融合。 在萨尔兹堡旧市区里，蜿蜒曲折的“盖特德大街”吸引了如潮的游客。这条古老的石板大街，不仅以鳞次栉比、各具特色的精品商店而闻名，而且每家店铺前门都是铸铁打造、非常典雅，店铺外以金色来彰显其高贵风格的传统招牌，更令人过目难忘。在这样一种氛围中，盖特德大街的麦当劳招牌同样以一种入境随俗的方式表现了自我。在麦当劳的标志中，其主角———M字金黄商标占据了主要位置，但是所占据的面积比卢昂的麦当劳招牌要小，然而在古铜色奥地利传统狮子、凤凰造型，及自然主义风格绿野枝叶的衬托下，麦当劳标志不但不会令人忽略，反而因为这一分尊重地方环境特色的创意用心，让游客越发注意到这家夹杂在众多奥地利传统老店之间的现代美国汉堡店。 卢昂与萨尔兹堡的麦当劳招牌，大概只能算是全球无数麦当劳分店中罕见的特例。不过这两项特例，倒使我回想起当代最重要的城市规划学者凯文·林区强调的“外来文化与地方性之间的‘温暖’对话”。他认为，城市不同的使用团体（包括当地族群与外来者）之间，为试图保存地方的历史、表现环境独特的个性，而展开空间形式的对话，可以帮助人们发现自己的期待、喜好、价值与意义，进而创造出可以共享的“好环境”。林区的理想，似乎在这两方与众不同的麦当劳招牌上得到印证，并让我们燃起一丝对“另类可能”的期待，唤起一种原来广告招牌与公共艺术并不冲突、甚至可以“叠存”的醒悟。 卢昂与萨尔兹堡麦当劳招牌“化寻常为不寻常”、“结合商业与艺术”、“融合不同文化形式”的成功案例，也许能提供给我们对“将广告招牌化为公共艺术”另类的启发与灵感。 |
