根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的监测结果，1998年，快餐店广告宣传中，麦当劳以总次数24550次，总长度9602分钟，总广告投入费用人民币21518万元居第一位；肯德基以总次数14850次，总长度4901分钟，总广告投入费用人民币8487万元第二位（详见表一）。1998年，肯德基的总广告投入只相当于麦当劳总广告投入的39%。而今年，情况有了很大的不同。 肯德基：面向重点城市力推“麦辣鸡翅” 虽然1998年肯德基广告投放与麦当劳相差甚远，然而今年以来，尤其是7-8月，肯德基的广告投放额却大为增加（见表四、表五）。 根据表二、表三中有关1998年上半年与1999年上半年两大快餐店在北京、上海、广州三大城市的广告投入对比显示，1998年上半年麦当劳与肯德基在北京、上海、广州三大城市投放广告时，同时选择北京为广告投放重点城市，总广告费超过了600多万元。而1999年的广告投放重点不约而同地转移到上海，今年前6个月麦当劳在上海总广告费用已达到843万元，比肯德基上半年在上海的广告投放总费用678万元多了165万元。 近期，由于麦当劳继肯德基的“香辣鸡翅”之后推出了“麦辣鸡翅”，以至中国内地刮起了一阵“辣鸡翅”旋风。肯德基在今年7-8月期间在京、沪、穗三地的投放明显增多，而麦当劳则相对保持稳定。数据显示，今年7-8月，肯德基在京、沪、穗的投放总额为574万元（详见表四、表五数据）以1998年7-8月增长45%。而在北京其增长速度为去年的3.3倍。 麦当劳：继续“儿童策略”演绎亲情友情。 据广东康赛市场服务有限公司对北京、上海、广东、福州四大地区麦当劳电视广告版本的监测发现，珠当劳广告通常以儿童为主要目标。不少广告利用不同时期的玩具吸引小孩们的购买欲望。同时，还推出一系列美好时光电视版本，例如：向往香港将来版、带爸妈参观麦当劳版等，利用亲情、友情等吸引一些向往美好生活的人们。对于一些没时间顾及早餐的白领一族，麦当劳精心为他们设计一款款别出心裁的早餐，期间更有不少广告版本运用幽默的手法，例：鸭子过马路版、逗猫版、追熊版等，真正达到了老少同乐的境界。 相形之下，肯德基的广告版本则比较单一，最重要的广告手法是以独特的泡制方法为卖点，例如秘方泡鸡版等。而在消费群上也是以儿童为中心，广告制作也以吸引小孩的动画片和玩具为主。 1998年长度、次数：深圳翡翠台第一 从快乐餐投放广告的电视台角度分析，1998年快餐店在广告长度及次数中以深圳翡翠台867分钟及2550次居第一位；1998年7-8月间麦当劳在北京以北京一台，上海以上海有线影视台，广州以广州TVB的广告投放为最。期间，步德基在北京也是以北京一台，上海则以上海一台，广州以广东TVB居第一位。 1999年7-8月麦当劳在北京地区的投入中，北京有线影视台投放超过了北京一台，上海东方一台也上升到了第一位，而原来位于第一位的广州TVB与广东TVB则平分秋色。肯德基在北京、广州也与麦当劳的广告策略差不多，也是以北京有线影视台和广东TVB投入最大，在上海则由上海一台唱主角。 表一 1998年两大快餐店广告投放情况对比（全国350多个电视频道）
表二 1998年上半年两大快餐店广告投放量对比 单位：人民币万元
表三 1999年上半年两大快餐店广告投放量对比 单位：人民币万元
表四 1998年7-8月两大快餐店广告投放量对比 单位：人民币万元
表五 1999年7-8月两大快餐店广告投放量对比 单位：人民币万元
注：资料来源于广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道（17：00-24：00）的监测，费用根据各电视台公开广告价格计算，不包括折扣与竞投。 |
