创建于1955年的麦当劳，在不惑之年开始寻找“酷”的感觉，有记者评论说，年近半百的麦当劳大叔终于打算开始他的新生活：告别陪伴孩子玩耍的那张慈详笑脸，在强劲的音乐节奏中酷相十足地跳劲舞，以迎合年轻人的口味。 2003年9月25日，包括总裁在内的麦当劳两万三千家员工统一换上了当今网络票选最受欢迎、象征热情的红色嘻哈风格的T恤，搭配时尚感十足的遮阳帽。与此同时，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的口号"i'm lovin'it"（我就喜欢）所代替，这一天,麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动。 据悉，这是麦当劳公司第一次在全球范围、同一时间用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。与此同时,中国、新加坡、马来西亚等地的麦当劳形象代言人也换成了当红明星王力宏。按麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。 创建于1955年的麦当劳，在不惑之年开始寻找“酷”的感觉，有记者评论说，年近半百的麦当劳大叔终于打算开始他的新生活：告别陪伴孩子玩耍的那张慈详笑脸，在强劲的音乐节奏中酷相十足地跳劲舞，以迎合年轻人的口味。一些行业分析人士认为，在力主海外扩张的新CEO坎塔卢波上台之前，麦当劳一直采取了相对保守的经营策略，这使得麦当劳在全球的形象“老化”，麦当劳寻“酷”举动预示着这位跨国快餐巨头的一次全球转型。 麦当劳方面表示，虽然把目标消费群从注重妈妈和儿童转移到以年轻人为主，但不会放弃原来的忠实消费者，不过消费力强的年轻上班族将是麦当劳今后的重要消费目标群，而麦当劳这次风格的改变，将不是短期的，而是Forever（永远）。这次活动让不少人担心麦当劳顾此失彼，使原来的忠实消费者流失。不过麦当劳方面表示不担心这个问题。麦当劳中国高级市场总监黄丽敏表示，“妈妈和宝宝这一消费群依然是我们争取的消费对象，并不会忽视他们。”除了新品牌广告外，还会推出三条针对妈妈和宝宝的广告。 还有记者评论说：麦当劳温馨、带给人欢乐的品牌形象已经深入民心，也让麦当劳取得过辉煌的成就，突然改变这一根深蒂固的品牌形象，推出一种全新的，完全不一样的品牌形象，对一个成熟的企业来说是一个很大的考验。单是广告方面的费用就已经是一个天文数字。 但是近年，麦当劳业绩呈下滑趋势，在世界多个地方遭到重创，在中国市场也出了不少问题。相比之下，竞争对手肯德鸡发展步伐比较稳健。1992年正式进入内地的麦当劳目前在中国有560家分店，与肯德基的900家相距甚远。在这一背景下，麦当劳作出这一重大的决策还是可以理解的，麦当劳必须采取决策性的战略措施，重塑辉煌。 刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳，目前把实施全球战略收缩以来，第一次使用“扩张”字眼的机会给了中国市场。麦当劳全球首席执行长坎塔卢波近日向外界透露了麦当劳将加速在中国扩张的计划，计划明年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。 就此次换装而言，这是麦当劳自创立以来最大规模的全球品牌促销行动，是历史上市场变革中一个重要的里程碑。其目标不仅仅是为"使麦当劳餐厅成为顾客最喜欢的用餐场所及方式"，同时也是向麦当劳顾客进行全新的品牌诠释。这意谓着从此以后，麦当劳除了继续传播经典的金黄色拱门标志和麦当劳叔叔吉祥物，他还将不断带给用餐者完全不同的感观，为用餐者打造一个专属的用餐环境。 |
