在星巴克的“咖啡庙宇”里，“咖啡宗教”的教义只有两条：一是格调，二是味道。

    美国《商业周刊》在评选2003年全球100个最佳品牌时，称星巴克是“最大的赢家”,因为在许多著名品牌价值大跌的2003年，它的品牌价值猛增了30%。    霍化德·舒尔茨，星巴克公司现任董事会主席兼CEO。从1987年入主星巴克那天起，就挥舞着创新的魔杖，靠灵感而非理性，靠猜想而非经验，把星巴克咖啡塑造成现代咖啡文化中一只飞舞的精灵。

    “营造咖啡庙宇”

   1981年的一个普通的日子，作为供应商的舒尔茨第一次来到星巴克，感觉好像发现了一个新大陆。    舒尔茨在星巴克里找到了一个最原始的灵感，“咖啡庙宇”，多么富有诗意的创建！

    两年后的一天，当他漫步在意大利街头，那里盛行的咖啡文化，处处可见的咖啡馆，露天咖啡座给了舒尔茨又一个灵感：美国人也可以享有这样的浪漫咖啡文化，咖啡馆生意在美国也会很有市场。于是，舒尔茨说服了星巴克咖啡零售店，第二年在美国开了一家咖啡馆。1985年，舒尔茨离开星巴克着手建立自己的咖啡馆连锁店。

    1987年，募集到足够风险资本的舒尔茨，以380万美元买下了星巴克咖啡店两位创始人的全部股份，将之与自己的公司进行合并，把合并后的公司更名为星巴克公司。合并后的星巴克拥有员工1100人，在西雅图开设了17家连锁店。

   从那时起，星巴克由原来主要销售咖啡豆的经营方式，向售卖咖啡饮料及其副产品的方式转变。如今，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650家。2003年，星巴克的股票已成功上市，它的目标是在全球开2万家咖啡连锁店。

    在星巴克的“咖啡庙宇”里，舒尔茨把“咖啡宗教”的教义概括为两条：格调和味道。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客挑选自己喜爱的咖啡，口感轻且活泼、香味诱人，能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆滑，香味均衡，质地滑顺的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗旷的风味”。

    在星巴克，它的经营者努力让自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心，在这种时尚、繁华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的补偿。

    多年来，咖啡业被看作是日用品行业，星巴克公司却没有将咖啡看作是功能产品，像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供高雅的聚会场所、身份的象征、地位的标志与创新的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理，几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于此行业平均利润的5倍。

    在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，一方面，对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆的运输、烘焙、配制，配料的掺加，还是把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都必须恰到好处。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡的嘶嘶声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的，烘托出一种“星巴克格调”

。    “我们是互联网”    舒尔茨是一个善于猜想的高手，也是一个敢作敢为的硬汉。看好了就买，这在美国企业发展史上是一种常见的现象。伍德鲁夫入主可口可乐、克劳克买下麦当劳和舒尔茨买下星巴克，购买方式极为相似，购买动机更是如出一辙：灵感和预感。    民品军用、跨国经营是伍德鲁夫对可口可乐的杰出贡献，连锁经营和标准化，是克劳克使麦当劳得以飞翔的两只翅膀，麦当劳和可口可乐已经成为当代“饮食图腾”，而在舒尔茨手上，“星巴克庙宇”已经成就了“星巴克宗教”。

    舒尔茨不仅在连锁经营和标准化上不遗余力，而且在国际化上的步伐比可口可乐一点都不差。惟一不可能的是，无法像伍德鲁夫那样将自己的产品做为军需品销往前线。但是，舒尔茨却上了一个比当年的可口可乐更幸运的时代列车——互联网。

    早在1999年，舒尔茨的“我们就是互联网”的宣言成了各报的头条新闻，舒尔茨宣布，星巴克咖啡将成为互联网的动力之源，并立誓“把线下商店的客流转移到线上”，而且有可能着手在线销售ALL-Clad牌炊事用具。所有事情，甚至连订一杯冰镇法布奇诺，都可以经由网络完成。几年后的今天，星巴克给店面安装高速无线互联网接入，以便顾客可以用手提电脑或掌上电脑上网冲浪。

    星巴克上网强调的是一项核心战略而不是涉足网络狂潮，星巴克是在给顾客提供一种服务，而不是把钱扔给互联网新兴公司，结果也很简单：人们在线聊天室里呆得越久，他们再要一杯咖啡的可能性就越大。

    对于互联网巨大的诱人空间，舒尔茨是敏感的。敏感的舒尔茨，同时又是冷静的。一面“上网”，一面“扩容”，星巴克毫不怠慢，就在舒尔茨进军互联网的同时，公司做出的更为重要的决定却是迅速推出更多的星巴克咖啡店。

    “如果有一天我能说了算，我将不遗弃任何人”    星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。    想像大师舒尔茨，是一位来自贫民阶层的企业领袖。他自幼家境贫寒，父亲是位货车司机，所以他理解生活在社会底层的人们，据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。

      在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。也就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东，星巴克现在的“合伙人”约25000人。

    早在20世纪90年代初，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度，1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。

    这种伙伴关系的企业体制，不仅是舒尔茨的开山之举，也是他的得意之作：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中建立起的这种信任和自信的关系。”    舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客与合伙人心中建立的。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是依靠精神和情感，而不是广告宣传建立起来的，星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。

    这位曾生活在社会底层的天才经理人坚信，只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说：“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的，星巴克的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

    可以说，舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克商业上的成功。